互联网思维玩不转线下(点击这里查看原文)

 传播体操   2021-08-30 08:19   45 人阅读  0 条评论

在门店的快速扩张过程中,单店模型很可能会崩塌,这就导致许多发力线下门店的品牌算不过来账,让企业的故事说不下去。

 

事实上,在偌大的中国市场中,优质的线下点位看上去是丰富的,实则是稀缺的,因为线下商业面临的不仅仅是同业态的竞争,也有不同线下业态的竞争,这是与线上模式的一个重要不同点。这是线下优质门店的稀缺性。

 

其次,同一地段的线下门店流量会互相影响,并形成一个整体商业氛围,但线上的店铺实际上是相互独立的。例如在一个线下消费场景中,用户买了A家门店的汽水,就很可能不会买隔壁B家门店的汽水,街区门店之间的消费互相作用,但线上传统电商更多在于一种目的性消费,即使是如今崛起的兴趣电商,也无法形成完整的消费商业氛围,用户在A店铺激起了汽水的购买欲,在B店铺可能也可能再次激起,二者的消费决策旅程是独立的。这是线下门店的独占性。

 

线下门店的非标,让企业在计算相应商业模型时容易忽略更多不可见的因素。我们经常能听到某些企业表示自己的单店模型已经顺利跑通,但在实际操作上,门店开的越多,亏损越无法填上。

 

在打造标杆店铺、标杆案例的时候,企业门店往往处于布局初期,可以用漂亮的单店经营数据来佐证商业模式,但实际上,那些看似跑通的商业模型,其实都需要面临能否规模化复制的挑战。

 

但问题在于一方面有竞争对手的快速跟进,主动抢占优质点位,另一方面自身的门店扩张后,内部分流。前者导致企业要加快扩张速度,抢占优质点位,后者导致企业内耗加剧,线下资源未必得到最优配置。

 

因此单店模型规模化复制,看上去可以通过规模效应来降低成本、通过大数据等互联网思维降本增效,但很多情况下是共同抬高了线下流量成本,亦产生了更高的管理成本,从而造成亏损。

 

开十个门店能都盈利,并不意味着开一千个店都能盈利,而市场甚至承受不了五千家门店的体量,这是显而易见的。而这是许多我们所看到的线下品牌在对外讲述的公关故事中,有意模糊或者避而不谈的一点。

 

所以我们如今看到一些线下企业的巨亏、暴雷、关店、裁员,也并不奇怪,甚至我们预计未来还会有不少企业继续暴雷。在这个希望用速度证明企业能力的时代,我们认为大量企业正在过度扩张,试图承受自己无法承受的体量规模。

 

从整体来看,其实都还是用户需求和商品供给之间的不匹配。大量企业或许1)高估了消费升级的速度,或许2)被资本裹挟不得不激进向前,又或者3)高估了自身的产品竞争力。我们一个个说。

 

首先是消费升级速度。从人均消费支出的增长来看,根据国家统计局数据,前些年实际增长率都在5-7%左右,但从品类上看,食品烟酒、衣着服装这类其实是增长相对较慢的,住房、医疗、交通这类增长率更高。当然,2020年是一个特殊的年份,疫情导致人均消费支出实际上在下滑,这就极大地考验了之前那些疯狂开设线下门店的企业的承压能力。我想说的是,消费升级进程并没有很多人想的那么突飞猛进,而是一个循序渐进的过程。

 

相对于消费升级的稳步推进,商业层面上的建设容易短期过热,从前两年的大消费行业表现来看,显然有泡沫化的迹象,我也总感觉很多地区的线下零售业态过分饱和,透支了未来相当一段时间的增长。

 

比如说咖啡行业,就是我们认为的一个典型例子。根据美国农业部数据,近年来中国咖啡消费量增长实际上非常缓慢,2017年消费量为3218千袋,在经过两年波动后,2020年也仅达到3250千袋;而根据云南统计局数据,云南咖啡产量近年来波动变化,2016年咖啡产量14.5万吨,2019年依旧是14.5万吨。总而言之,我们认为大众的咖啡消费增长并不快,与当今各个线下店都想卖一卖咖啡形成了明显的对比。

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